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Anstatt den Teufel an die Wand zu malen (Ad.)

Werbung in Zeiten der Corona-Krise

- Advertorial - 

Die Werbung wird oft als Manipulator verteufelt. Als gehirnwaschender Teil der Konsummaschinerie, dem wir machtlos gegenüberstehen. Der uns Menschen tangiert und beeinflusst. Lange ist es nicht her, da hätten wohl die meisten Menschen noch geglaubt, dass es nichts, aber auch rein gar nichts geben könne, was wiederum in der Lage wäre die Werbung selbst zu beeinflussen. Bis, ja bis Corona kam.

Es dämmert, bald schon ist es Nacht und durch die Fenster des Einfamilienhauses, da scheint das warme, heimelige Licht in die Finsternis hinaus. In der Ferne bellt leise ein Hund. Vor dem Gebäude steht ein Auto, dessen leicht silbern glänzende Silhouette in der Hofeinfahrt zu erkennen ist. Ansonsten passiert nichts. Gar nichts. Wenige Sekunden später dann die Auflösung, in Form eines einzigen Satzes, der eingeblendet wird: „Auch dieser Wagen steht für Sicherheit.“ Ein Autohersteller, der seine flotten Kisten nicht in voller Fahrt präsentiert? Ganz ohne Action, schnelle Schnitte und Staubwolken? Corona machts möglich!

Noch ein Beispiel: Bundesweit lies eine in Deutschland führende Fruchtsaftmarke großflächige Werbeplakate hissen. Keine strahlenden Gesichter, keine Emotionen, kein Sonnenschein. Wieder nur ein Satz. „Wir danken allen, die dieses Plakat nicht sehen.“ Eine großangelegte Werbekampagne, mittels eines Mediums, das gerade in Zeiten des Lock-Downs wohl zu einem der am wenigsten konsumierten gehört? Corona machts möglich!

Immer häufiger findet man solche Kampagnen. In allen Medien geht es dabei in erster Linie nicht mehr um Produkte, um Bewerbung oder Call-to-Action. Der stehende Wagen in der Einfahrt des Hauses punktet nicht mit besonders großem Kofferraumvolumen oder niedrigem Spritverbrauch. Der gelb leuchtende Fruchtsaft ist nicht besonders bekömmlich, nicht voller wichtiger Vitamine und die Orangen sind natürlich auch nicht in den sonnenüberfluteten Hängen Siziliens herangewachsen. Die Message ist eine ganz andere!

Solidarität und Zusammenhalt stehen im Vordergrund. Rückbesinnung & Selfness. Soziales Handeln, sowie eine feine Brise Mitgefühl. Und auch wenn für die Entscheidung eine solche Werbekampagne zu fahren oft noch der Erfahrungshintergrund fehlt, so schätzen Experten die Wirkung nicht nur als ausgesprochen effektvoll, sondern auch als nachhaltig ein. Die Botschaft ist dabei klar: Wir sind alle in der gleichen, verzwickten Lage. Marken gewinnen so an Vertrauen, entwickeln eine fast schon familiärere Verbundenheit und kommunizieren gleichzeitig eine Aussage, die hängen bleibt.

Für Werbetreibende gilt jedoch, dass vieles, was früher noch als gut und wirksam galt, in der Krisenzeit nicht erlaubt ist! Von derbem Galgenhumor hält man also besser Abstand. Darüber hinaus ist die Angst in der Bevölkerung noch immer groß – ein Thema, dass in der Werbung nichts verloren hat. Effektive Werbung in der Corona-Krise ist also eine Gratwanderung, die viel Fingerspitzengefühl und Sensibilität fordert. 

Bei all der Unsicherheit in der momentanen Situation können sich Werbetreibende aber in einem Punkt sicher sein: Der schlimmste Fehler ist es, jetzt nichts zu tun. Wer stumm bleibt, der verschwindet still und heimlich in der Krise und wird Mühe haben, den Kopf über Wasser zu halten. Marketing macht noch immer Sinn. Vielleicht sogar mehr denn je! Wir Menschen konsumieren derzeit Medien intensiver als noch vor einem halben Jahr. Dank Kontaktsperren und Ausgangsverboten, sind wir sogar offener gegenüber Neuheiten und Trends. Und darüber hinaus kann die Krise sogar auflockernd wirken. Esszimmer, die zum Home-Office umfunktioniert wurden. Die Jungs, die sich im Hintergrund des Webmeetings um die Rangordnung zanken. Oder das Gequengel der Kleinsten, die während des Telefonats mit dem Chef einfach keine Ruhe geben wollen. Das sind Situationen, mit denen wir dank der Krise einen viel ungezwungeneren Umgang gefunden haben. Ein Umstand, den man sich zunutze machen kann.

Anstatt zu schweigen, sollte man also lieber der Realität ins Auge blicken. Sicher: Die Situation ist unangenehm, wir alle leiden unter ihr, fahren Verluste ein oder verzichten auf Gewinne. Trotzdem eine gute Methode ist es, sich mit Kunden ins gleiche Boot zu setzen. Schönreden kann man die Krise ohnehin nichtmehr und die Ehrlichkeit wird sich bezahlt machen. Im besten Fall lässt sich eine solche Message sogar mit Flexibilität unterstreichen. Gelockerte Geschäftsbedingungen, kostenfreie Stornierungs- oder Umbuchungsmöglichkeiten und eine immer durchsichtige Übermittlung aktueller Informationen und News können da Wunder wirken. 

Doch was ist Werbung ohne den emotionalen Aufhänger? Wie trifft man den Nerv ohne, wie der Fruchtsafthersteller, dabei alles auf die eine Karte zu setzen? Die Antwort ist denkbar einfach: Good vibes! Werbung, die die Stimmung hebt, ein Licht am Ende des Tunnels sieht, zieht derzeit besonders gut. Die Umsetzung jedoch ist dabei gar nicht so einfach, denn auch hier ist wieder eine Gratwanderung nötig. Links vom steinigen Pfad zur perfekten Werbung, da klafft der Abgrund des Galgenhumors. Rechts dagegen geht es steil bergab, ins Tal des Schweigens, wo man vor dem Virus die Augen verschließt. Oder noch schlimmer: Wo man so tut, als würde man gar nicht von ihm betroffen sein. 

Um auf dem richtigen Weg zu bleiben, braucht man viel Gespür. Nichts spricht dagegen Sehnsüchte zu wecken. Das kann Urlaubslust sein, Shopping-Vorfreude oder ganz simpel die beste Pizza der Stadt. Wichtig dabei ist nur der Optimismus, der immer das Ende der Krise vorhersieht. Es geht also darum die Lebensfreude zu erhalten, oder wenn nötig auch neu zu wecken. Hier punktet man momentan am besten mit Inhalten wie Familie, Freunde, Zusammenhalt über die unterschiedlichsten Medien und Aktivitäten, die zuhause oder im eigenen Garten unternommen werden können. Es wird kaum jemanden geben, der sich davon nicht abgesprochen fühlen wird. 

Am Ball bleiben kann man aber auch noch anders! Wer es schafft, sich selbst in spannenden Reportagen und Beiträgen zu präsentieren, der feilt nicht nur am Branding, sondern zeigt deutlich, dass er noch immer im Rennen ist. Das kann von der kleinen Betriebsvorstellungen bis zur aufwändig produzierten Videobotschaft gehen. Solche Publikationen sind weit entfernt von klassischen Werbesports anzusiedeln. Sie schaffen Vertrauen und Sicherheit. Und ist es nicht das, wonach wir uns alle in Zeiten der Corona-Krise sehnen?

Ihr Benni Sauer | wd Redakteur

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